della nostra coworkerTiziana Barone – PhD, analista semiotica e marketer
Cosa è la semiotica?
È una scienza relativamente giovane il cui oggetto di studio è il “senso”, campo vastissimo di cui si occupano principalmente le scienze umane.
Il metodo semiotico si applica anche al marketing con l’obiettivo di sviscerare le strutture del significato che compongono ogni tipologia di “storia” e contenuto con cui ci confrontiamo, o che andiamo a proporre. La semiotica quindi si interessa “dell’apparire del senso”, si interessa cioè di come percepiamo il significato attraverso le varie forme del linguaggio e
in particolare i discorsi e le storie che i linguaggi raccontano.
Il linguaggio non lo dobbiamo far corrispondere soltanto alla lingua parlata; abbiamo il linguaggio del corpo ad esempio, ogni specie animale ha il suo linguaggio e quindi comunica a suo modo. Anche la musica, il teatro, il cinema, l’architettura, i brand, un prodotto comunicano ed hanno un proprio linguaggio.
Ecco che la semiotica ci aiuta ad entrare negli ingranaggi comunicativi dal di dentro: dobbiamo solo cambiare paradigma di pensiero e usare un mindset alternativo.
Carol Dweck definisce il mindset come la modalità di pensare e interpretare la propria struttura mentale. Se si anticipa e si elabora lo scenario con dinamismo, unicità e positività si attiva una mentalità dinamica, quindi
un mindset alternativo come può essere l’uso dell’analisi semiotica.
Vediamo pure qual è la definizione di marketing quale campo applicativo della scienza di significazione: anche in questo ambito è difficile dare una risposta sintetica, in quanto esistono numerose definizioni di marketing.
Vediamo qualche concetto.
In senso tecnico il termine “marketing” fa riferimento ai rapporti di scambio che avvengono sul mercato.
Il marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraversoprocessi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornirevalore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.
Philip Kotler (1967)
Una delle definizioni di marketing più adottate è quella data dalla American Marketing Association è la seguente:
Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni
Il fatto che venga utilizzato il termine “processo” ci aiuta a capire che il marketing non consiste in una singola azione (esempio la vendita) o strumento (esempio la promozione del prodotto/servizio), ma è un insieme di attività finalizzate al raggiungimento di un obiettivo.
Oggi, però, il termine marketing non può non essere collegato ai concetti di ascolto, comunicazione, creazione di valore e relazione. Non è solo un processo manageriale, ma anche un processo sociale, basato sulla relazione tra chi vende e chi acquista, è il consumatore quindi, con i suoi bisogni e desideri, ad essere il perno attorno cui ruota il marketing.
Parole chiave
Processo / Attività / Comunicazione / Promozione / Valore / Soddisfare desideri e bisogni
Estraiamo quindi il processo di significazione e lavoriamo su questo; non è un concetto immediatamente determinabile perché sfugge alla percezione empirica immediata. Entrando nell’ambito del marketing però faremo questo viaggio insieme e in particolare attraverso il marketing retail.
Il marketing considera lo spazio espositivo un elemento fondamentale del mix di comunicazione, e non si può considerarlo solo come il luogo in cui si concretizza l’atto d’acquisto, che in molti casi può avvenire anche on line o tramite le operazioni di direct marketing, ma un posto di relazione ludica ed esperienziale con il brand, dove avviene il primo approccio polisensoriale con le merci (Hetzel 2003), ma anche con tutta l’atmosfera dello spazio.
Se l’advertising è uno strumento essenziale nell’avvicinare il consumatore alla marca, tramite il retail il consumo si fa esperienza, ed è esteso molto al di là del semplice momento dell’acquisto. Lo spazio espositivo è dunque il luogo in cui viene messa in scena la strategia di una marca, e più ampiamente la propria identità.
Meccanismi relazionali tra superficie espositiva, strategie di marca e mercato di riferimento, porranno al centro il comune concetto di spazialità inteso come linguaggio, e il retail sarà concepito come luogo privilegiato di comunicazione integrata del discorso di marca e di valorizzazione delle
pratiche di consumo.
All’interno dello spazio retail, ad esempio, alcuni elementi sono fondamentali per la costituzione di un’atmosfera:
- l’architettura come contenitore dell’attività stessa
- le vetrine
- l’illuminazione
- l’interior design
- le tecniche di merchandising
- il packaging
- i percorsi costruiti come “istruzioni per l’uso” dello spazio
- la forza vendita
L’ambientazione deve creare la cosiddetta brand experience, ovvero un’esperienza di consumo che, anche se non finalizzata alla vendita immediata, nel lungo periodo creerà fidelizzazione e, quindi, l’aumento delle vendite.